Marketing… de term is even bekend als vaag. Bestaat er zoiets als ‘de marketingstrategie’? En wat kenmerkt een goede marketeer? We vroegen het aan CEO Frédéric Vloeberghs en drie marketeers van P&B Group. Dit bedrijf actief in de voedingssector ziet zichzelf als merkenbouwer en heeft steeds één persoon voor ogen: de eindklant.
Over welke vaardigheden en mentaliteit moet een moderne marketeer beschikken?
CEO Frédéric Vloeberghs is formeel: iedere marketeer moet in zijn of haar DNA een natuurlijke nieuwsgierigheid hebben. “Met iemand die niets zegt, niets vraagt of niets noteert, kan je eigenlijk niet naar het front. Kennis begint bij nieuwsgierigheid en dat geldt trouwens niet alleen voor onze marketeers. Dat is van toepassing op eender welke functie in het bedrijf.” Anke bevestigt dat: “Het is cruciaal om onze ogen en oren proactief open te houden.” De aangeleerde vaardigheden gaan hand in hand met de mindset van een marketeer. “Wie marketing studeert, is niet automatisch een marketeer”, vervolgt Frédéric. Volgens de CEO bestaat dé marketeer trouwens niet: “Wie aan marketing doet, past zijn of haar creativiteit, storytelling en inlevingsvermogen toe op een specifieke situatie, product of dienst. Er bestaat geen handboek over hoe je als marketeer een bepaalde case moet aanpakken. Volgens mij mag je als marketeer ook gewoon buiten de lijntjes van de verwachtingen kleuren.”
Anke verwoordt het als volgt: “De invulling van de marketingactiviteiten verschilt van klant tot klant. Bij P&B Group staan wij heel dicht bij onze ‘principals’, onze klanten. Wij zijn vaak het verlengstuk in de Benelux van een internationale marketingstrategie. Dat houdt in dat we bijzonder snel, innovatief en flexibel moeten inspelen op veranderingen.”
Case study om de waarden en de basisreflexen te testen
Wanneer het fundament, de ‘marketing mindset’ aanwezig is, dan kunnen de bouwstenen één voor één gelegd worden. Bij P&B Group worden marketeers aangeworven op basis van de waarden die ze als mens uitstralen. Humor en ondernemingszin zijn twee voorbeelden van waarden die de merkenbouwer hoog in het vaandel draagt. “Eigenlijk hebben we als bedrijf bepaalde waarden in het leven geroepen om op termijn mensen aan te werven en te evalueren op basis van diezelfde waarden”, aldus Frédéric.
Hoe verloopt vervolgens de ontwikkeling van een pas aangeworven marketeer? Als kersverse Junior Product Manager kreeg Romain de opdracht om fysiek naar supermarkten te gaan en een case study te maken. Vervolgens werd er gekeken naar de punten waar hij de aandacht op had gevestigd “Op die manier onderzoeken wij of een startende marketeer een aantal basisreflexen heeft die onontbeerlijk zijn om het te maken in dit vak”, verduidelijkt Anke. Romain haalt zelf aan dat ervaring geen criterium is bij P&B Group, integendeel: “Tijdens mijn sollicitatiegesprek had ik meteen het gevoel dat het bedrijf een samenwerking op de lange termijn beoogde. De gedetailleerde feedback op mijn case study bevestigde dat ook.”
De eindklant, een mens van vlees en bloed én met emoties
P&B Group staat voor ‘Products and Brands’, een naam met een hoge menselijke factor. Bij de merkenbouwer staat de eindklant steeds centraal. “Wij verbinden partners en consumenten en dat zijn allemaal mensen”, aldus Frédéric. De eindklant is wel telkens iemand anders. “Benecol is een cholesterolverlagende yoghurtdrink en daar heeft een 15-jarige meestal geen boodschap aan. De eindklant is ook niet altijd de consument. Denk maar aan babyvoeding waarbij de baby consument is, maar de moeder de eindklant die je als marketeer wil bereiken.” Hoe houd je als marketeer de eindklant voor ogen? “We toetsen elke stap in het marketingproces af aan de doelgroep, onder meer door consumentenonderzoeken. Soms wordt die doelgroep vastgelegd door de klant, soms definiëren wij zelf wie de Belgische en/of Nederlandse doelgroep is”, zegt Anke. “De bedrijfs- of merknaam is in dat kader trouwens van belang omdat de doelgroep zich moet herkennen in de identiteit van het bedrijf of het merk.Marketingstrategie: consistentie, internationale voorbeelden en analyse
De vier collega’s zijn het er unaniem over eens: geen enkel merk, ongeacht de sector, kan overleven zonder marketingstrategie, hoe beperkt die ook is. Marketing draait om het vertellen wat je als bedrijf doet. “In dat opzicht is een kort introductietekstje op een website ook marketing”, aldus Anke. Voor een merk is marketing een grote kostenpost, voor een marketeer is het creatief omgaan met een klein budget. Hoe bepalen de marketeers van P&B Group een strategie die resultaten oplevert?
Voor Anke, Brand Marketing Manager, is consistentie belangrijk:“Er moet een lijn zitten in alle acties die we als marketeer ondernemen, of het nu op vlak van branding, kanalen of prijszetting is. Leggen we voor een voedingsbedrijf de focus op recepten, dan zorgen we er bijvoorbeeld voor dat die recepten overal aanwezig zijn: fysiek in de winkels, online, op workshops, enzovoort.”
Naast consistentie is het volgens Frédéric belangrijk om de voorbeelden van (internationale) campagnes voor ogen te houden: “Voor merken die internationaal actief zijn, werden er vóór ons vaak al marketingcampagnes uitgerold. Die campagnes bieden ons reeds een aantal criteria die we lokaal kunnen toepassen. Uiteindelijk is het niet de bedoeling dat wij het warm water gaan uitvinden.”
Het P&B kruidenierswinkeltje: verlengstuk van trots
Wie de hoofdzetel van P&B Group in Mechelen binnenwandelt, kan er letterlijk niet omheen: het traditionele kruidenierswinkeltje. Deze ruimte straalt de baseline uit die de merkenbouwer drijft in de dagelijkse beslissingen: ‘crazy about products and brands, serious about your business’. “Het winkeltje toont hoe trots we zijn op ons werk en op de merken die we vertegenwoordigen. Wij willen die trots ook delen met iedere bezoeker die hier over de vloer komt”, sluit Frédéric af. P&B Group is een hartverwarmend voorbeeld van hoe marketing mensen centraal zet, ongeacht de rol in het proces: medewerkers, klanten en eindconsumenten.
P&B Group
is de commerciële naam voor drie bedrijven: PAB Benelux, PAB Chilled & Dairy food en RV Food. Het bedrijf, met hoofdzetel in Mechelen en Heylen Group als hoofdaandeelhouder, is actief in de hele Benelux en heeft de ambitie om een merkenbouwer te zijn. Klanten uit de retail, de voedingsindustrie, de food service en de horeca kloppen bij P&B Group aan om merklanceringen te verzorgen en om food en non-food producten te commercialiseren. P&B staat voor Products & Brands. www.productsandbrandsgroup.com
